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なぜネットショップが失敗に終わるのか?

Posted on Thu 25 July 2013 ( 2018-08-03 update ) in computing

目次:

近頃は、インターネットの通販で色々買えるみたいだな。パソコンはよく判らないけれども、うちもひとつネット通販ていうやつをやってみようか。ほうほうネットショップの開店がこんなに簡単?毎月2万円弱で無料のサポート付きか、はじめてなんだからこれでいいかな?

そんな感じではじめて3ヶ月。「なんだよ、なんかお金ばかり掛かってるのにちっとも売れないじゃないか。もういいよ。やめちゃおう。」

「ご契約は12ヶ月契約ですので解約はできません。どうしても閉店されたい場合は残り9ヶ月分の出店費用をお支払いいただければ対応させていただきます。」

「え?店閉めるだけで金取られるの?なんで?」

ネットショップを開店する目的はなんでしょう?

何をもって成功というのかにもよりますが、ネットショップを成功させているケースは、実のところあまり多くありません。日本国内のオンラインモール最大手を謳う楽天市場では、2013年3月末時点で41,145店のお店が出店していると公表(http://corp.rakuten.co.jp)しています。経済産業省が発行している「我が国の商業」という資料がありますが、そこで掲げられている小売業の事業所数と比べてみますと、東京都や大阪府など大都市圏には及びませんが、埼玉県全域と同じくらいの店舗があることになります。なかなかの数ですね。

埼玉県のお店に買い物に行く可能性があるとするならば関東地方にお住まいの方でしょう。2013年現在の関東地方の人口は約4,116万人。対して楽天は同じ資料で2013年3月末時点での楽天会員数を8,357万人としています。お客さんの数は単純に倍と考えていいでしょうか。

さて、埼玉県で営業するあなたのお店にくるお客さんの数が倍になったとして、あなたは成功できるでしょうか?

数字の遊びのようなものなので真面目に検討する価値もないかもしれませんが、ネットショップを開店するというのはそういうものだったりします。もし、ネットでも取り扱っている商品が売れたらいいな、なんて気持ちで出店するならば、先の例に当てはめてみてください。特に折り込みチラシや呼び込みもせずに関東一円からお客さんがくることなんてあるものでしょうか?ちょっと難しいですよね。

たとえ、ネットショップ用に在庫を用意しない、出荷は普段の作業の片手間でやれば良いから追加の人件費は出ないとしても、店舗の賃貸料だけはかかります。売り上げがあがらなければ赤字のお店になってしまいます。お金をかけたくないからと広告宣伝をしなかったならますます状況は悪くなってしまうでしょう。

ネットショップの出店が「思い出づくり」だったなら一定期間の赤字を覚悟しつつ、売れたらいいね!でもいいでしょう。本当にネットショップを成功させたかったなら、実際の店舗を構えるのと同じくらいの計画と資金が必要になります。ネットだからというのは実はあまり関係ありません。新店舗出店のノウハウをお持ちならそのまま活かせます。

実際にご自身でお持ちのノウハウをどのようにしてネットショップに応用していくかが問われてきます。

これからネットショップを始めようとするならば、いくつか検討し答えを出していかなければならない事があります。課題をまとめ、答えを出すための手掛かりを考えます。

それでは順にまとめていきましょう

屋号

伝統ある屋号だったり、知名度のあるお店だったならば悩むことはないかもしれません。せっかくの財産ですので活かしていくのがよいでしょう。でも、ありふれた名前だったとしたら、これを機会に用意するのは良い考えです。

お店を構える場所

独自にお店を用意する場合と楽天市場やYahoo!ショッピングなどのオンラインモールを利用する場合に大きく分けることができます。独自にお店を作る場合は予算は掛かりますが自由度が高まりますのでお店の個性を出していくには良いでしょう。他方でオンラインモールの場合は難しい準備もなく手軽に開店することができ、集客にも期待が持てます。取り扱う商材と予算によって決めると良いでしょう。

取り扱い商品・サービス

現在も取り扱いのある商材をネットで販売するケースが多いでしょう。そのすべてを販売するのか、一部なのか。また専用商品を用意するのかも検討のポイントとなります。販売計画を立てることにより、材料の仕入れを計画していくことになりますので、漠然とした予定ではスムーズに開店することができないでしょう。

物流

自社の物流が構築されているのならばともかく、配送手段の検討はとても大事です。これまで通販を実施していなかったとするならば運送会社から運賃の見積もりを取らなければなりません。取り扱い荷物数により運賃も変化してきますので、開店後の販売を見据えて交渉する必要があります。また出荷業務を委託するのかも検討すべき課題です。

決済

利便性の高さが決めてとなることがあります。銀行振込だけではなく、クレジットカード決済や電子マネー、代引き、コンビニ払いなど手数料に応じて取り入れて、販売機会を失わないようにしたいところです。

広告

お店を開けただけでは、お客様の来店は絶望的です。価格や商品の品質、サービスの良さなどアピールしなければなりません。広告宣伝することにより、どれだけの人に訴え、どれだけの人に来店してもらい、どれだけの人に購入してもらうのかを管理していきます。

運営・管理

商品やサービスについての問い合わせや返品・不良品への対応。またアフターサービスなども検討する必要があります。お客様と良い関係を結びリピーターとなっていただくことがネットショップ成功のカギとなります。

非常に一般的なことですが、ネットショップとなると勝手が違うのではないかと考えられるかもしれません。それほど特殊な事はありませんのでひとつひとつ確認していきましょう。

ネットショップの屋号選びはとても大事

仮に楽天市場で「文旦」を購入しようとしたとします。検索したりカテゴリを見ていくと商品一覧にたどり着きます。商品名や簡単な説明、価格と共にショップ名が表示されています。お店の名前はどのように表示されているでしょうか?

お店の知名度が高ければ最大限に活かす

すでにお店を開かれていて、吉野家なら牛丼、ユニクロなら洋服といった具合に、全国的にも知れ渡っているならば迷うことはないでしょう。そのままお店の名前をネットショップにも付けてしまう方が、なじみのお客様にとっても安心です。また、「公式」や「直営」といった言葉をお店に冠するとさらに安心感が増すことでしょう。

もし「山田商店」というお店を営んでいたなら、そのまま「山田商店」とせずに、「山田商店 直営ネットショップ」とする方が心なしか期待感が高まるのではないでしょうか。たとえ良く知らない山田商店であっても「それっぽい」安心感がでてきます。

新規の参入ならば商品やサービスを折り込んでしまう

先ほどの楽天市場の一覧ページをもう一度思い起こしてみてください。商品をアピールするスペースは限られています。商品の詳細ページを見てもらい、購入してもらうためには最大限のアピールをしていきたいところです。新規に出店し知名度のない店舗ならば、なおのことです。

例えば、下記のお店の名前を見比べてみてください。

  • 山田商店
  • 採れたて文旦専門店 山田商店
  • 全国送料無料の果物問屋 山田商店
  • 高知直送 贈答品果物の山田商店

単なるお店の名前よりも、特徴やサービスを加えた方がお客様はよりお店に期待するイメージが明確になります。「採れたて」と書かれれば新鮮さが期待されるでしょう。「全国送料無料」と書かれれば安さがイメージされます。「贈答品」と書かれれば高級感が出てきます。場合によっては、山田商店を省いて特徴をズバリお店の名前にしてしまうこともできるでしょう。

とりあえず登録してみようと安易に名付けてしまっては変更も容易ではありません。あらかじめ目標とする特徴やサービスを整理しておき、ぜひお店の屋号にも取り入れてみてください。

オンラインモールか自前か、ネットショップ開店するならどちらにすべきか

ネットショップを作ろう!と考えたなら、楽天市場やYahoo!ショッピング、Amazonといったオンラインモールが有力な候補となるでしょう。ひょっとしたらオリジナルショップを作って独自に運営したいとお考えになるかもしれません。実際の店舗でも立地条件は非常に重要です。出店場所についてのおおまかな情報をまとめてみたいと思います。

新規出店時の費用を基準にするならばオンラインモールが便利

各オンラインモールではさまざまなプランが用意されています。必要となるのは初期登録費用と月額のシステム利用料、さらには売り上げに応じて支払うロイヤリティが一般的でしょう。

企業名 初期費用 月額 ロイヤリティ 備考
楽天市場 60,000円 19,500円 3.5%〜6.5% 1年契約
Yahoo!ショッピング 21,000円 25,000円 3.7%〜92%
amazon.co.jp 0円 4,900円 8%〜45%

注)2013年8月1日時点の情報で標準的なプランを基準にしています。変更が随時ありますので各企業の提示する最新の情報を確認してみてください。

オンラインモールによっては、月商に応じてどのくらいの費用がかかるかなど計算できるサービスもあります。試みに月商100万円としてみると10万円ほどの金額が毎月のコストとなりました。初期費用とあわせても20万円ほど準備できれば小さな店舗を開始することができるようです。とりあえずネットショップを始めたいならば手軽なサービスと行ってよいでしょう。

特殊な商品やサービスだからこそ独自性が欲しい・必要ならばオリジナルショップ

ネジのような規格が決まっているけれども種類がたくさんある産業部品やサイズオーダーのあるアパレルの販売となると既存のオンラインモールで売れないこともありませんが、探しにくい・注文しにくい・使い勝手の悪いお店になってしまいます。そうした事態をさけるためにもオリジナルショップを構える企業は少なくありません。お客様の商品探しにそったお店作りができるので認知されればリピーターの期待も大きくなるでしょう。オリジナルショップを設けることによりお客様へのサービスを強化することが可能です。

しかし、こうしたオリジナルショップは汎用性のなさゆえに、独自のシステムを用意しなければなりません。開発には数百万円から数千万円規模の開発費用が必要になってきます。長く安定して売り上げをあげていく見通しが立っていなければなかなか導入できないでしょう。

もしも、汎用的な作りでも良い、とにかくオンラインモールにお金を払わずにやりたいという場合、無償で公開されているネットショップのプログラムをカスタマイズしてくれるソフトウエア会社を頼ることになります。うまくいけば数十万円くらいにコストを抑えられる場合もあります。

ランニングコストはそれほど大きな違いはない

いずれにしても出店してしまえば、ランニングで掛かってくる費用はそれほど大きく変わってくることはありません。注文を受けたり、出荷の手配やお問い合わせへの回答はオンラインモールでもオリジナルショップでもかかる人件費は等しく掛かってきます。いかにしていままでの業務にプラスアルファとならないようにするか工夫が利益を生んでいきます。何より広告宣伝費用の方が大きな割合を占めることになるでしょう。

開店したお店が銀座の大通りになるか離島の商店になるかは広告宣伝をどれだけ行うかによって変わります。ネットショップの面白いところは名も知れない専門店とイオンの大型店舗の商品が隣り合って売られるところにあるでしょう。実際の店舗の大きさに違いがあったとしても効率よくお客様を引きつける広告宣伝を行うことができれば、たとえ無名の店舗でも大型店舗に引けを取らない売上をあげられます。逆にまったく広告宣伝をしなかったなら大型店舗でもただの個人商店程度の売り上げしかあがらないこともあります。

実際の店舗出店でも同じですね?出店コストよりもランニングのコストの方が大きな割合を占めていくことになります。出店を目標にするのではなく、1年後や3年後にどんなお店にしていくのかを考えて準備をするほうが成功に近づくことができるでしょう。

商品の配送は自分のお店から?それとも委託倉庫から?

私自身は、自分で梱包・発送と委託倉庫からサプライ品の在庫管理・出荷の両方を経験していますが、やはり運営する規模によって変わってきます。

自社の工場や倉庫を持っている場合

迷うことなく自社からの出荷を活かした方がいいと思います。出荷量が増えることにより、ピッキングなどの人件費コストと在庫量増加のための地代が増える可能性があります。しかし、順調に商売が伸びている結果ですので前向きに捉えるべきでしょう。季節変動や商品の流行を考慮して少しずつ拡張していく分には大きな問題は発生しないと考えられます。

突然のヒット商品や大幅な需要増が見られる場合に新規分を委託倉庫で拡張といった手法も採れるでしょう。こうした事に備えて、利用している配送業者さんとも定期的に運賃交渉も含めた打ち合わせをもっておくと良いでしょう。

取扱品が多い、出荷量が多い場合

運用コストを抑えていくためにも専門の倉庫に委託する方が便利です。委託すべき商品の選定と適正な在庫を見極めれいければ、地代とピッキングに要する人件費を管理しやすくなります。もしもの撤退という場合でも設備投資などの無駄を最小限にすることができます。

1平米程度のスペースから引き受けてくれる場合もありますが、取引金額がそこそこないと現実的ではありません。倉庫に担当を1名つける場合を考えてみてください。その担当者の人件費相当額の利益が出てくるようでないと委託先も商売になりません。兼任してもらうにしても担当一人で扱える案件数を考えれば数百万円規模の取引からになってきます。

お試しでネット通販をスタートの場合

事務所やお店からの直送になります。必要なだけの在庫スペースと梱包作業スペースを用意。複数の宅配便に運賃を見積もり依頼すれば、まずは形になります。また、請求書・納品書・領収書の発行手順も管理部門と相談しておきましょう。

この場合、片手間での作業となりますので見える形での人件費がでてきません。ネット通販にかけた時間を定期的に確認して、通常業務の時間に影響が出てきているようならば、担当者を新たに雇用するか倉庫委託を検討してみましょう。

なんとなくで放置しないことが物流の基本

物流コストは以外と見えにくいものです。商品の売上は一生懸命管理していても、配送料無料にしてみたり、全国一律500円なんて判りやすくしてしまうと、きちんと原価として管理できているかも怪しくなっていることが多々あります。また、物流量が増えてきたならば運送会社さんとも臆せず運賃交渉をしていくことが大切です。

なんとなく困っていることや効率の悪いことを見つけ出して、しっかりと手当していくことが利益を増やしていくためのコツとなることでしょう。

銀行振込、クレカ決済、コンビニ決済、代引き、電子マネー決済、決済手段はいろいろありすぎて大変

ネット通販が広く認知されてくることにより、求められる決済手段も多様化してきています。さまざまな決済手段に対応することは、ビジネスチャンスを広げる上でとても大切なことですが、コストとの兼ね合いもあります。多くの決済手段には取扱手数料が発生しますので、折角の売上があっても運用の仕方では赤字になってしまいかねません。

銀行振込への対応は必ずしも必須ではない

用意した銀行口座にお客様から代金を振り込んでもらうことは、もっともオーソドックスな決済手段でしょう。導入も比較的用意ですので、多くのネットショップでも導入しています。この当たり前の銀行振込ですが、あえて導入しないという考え方もできます。

銀行振込は導入が容易ですが、非常に管理コスト、つまり人件費がかかります。まず、受注した後は一定の間隔で口座の入金状況を確認する必要があります。ネットバンキングに対応していれば1回あたり数分で済みますが、もし未対応ならばわざわざ銀行に行って記帳をする必要があります。また、振込名義が購入者と同一でない場合があります。購入者の知人やまったく見知らぬ社名となると金額を手掛かりに推理し、名義の確認を購入者にする必要が出てきます。さらに、振込金額の間違いや振込手数料を差し引かれてしまったりした場合は再振込の依頼や返金をしなければなりません。

導入は簡単ながらも運用に手間取るようならば、銀行振込に対応しないことも検討すべきでしょう。クレジットカードなどの別の決済手段を利用した方が出納管理は楽になります。

決済代行業者の利用は手数料がポイント

オンラインモールに出店した場合は、モールで提供する決済サービスを利用することになります。手数料が掛かりますが、一式で揃っていることが多いことと複数の決済方法に対しての入金管理を一元化できますのでメリットがあります。少々コストが掛かってもメリットは少なくないでしょう。

オリジナルショップなら、独自に決済代行サービスとの契約となります。決済代行といってもクレジットカード会社との加盟店契約は別途行い、システムだけ利用するものとすべてパッケージ化されたものとが存在します。手間を惜しむならばパッケージ化されたサービスを選び、既存取引で十分に加盟店手数料の交渉ができているのならば、既存の加盟店契約を活かす方が良いでしょう。

クレジットカード会社の加盟店手数料は通販ですと3〜5%あたりが一般的でしょうか。業界によっては1%近くまで下がっている場合もありますし、飲食店などでは20%くらいになる時もあります。いずれも取引金額や信用によっての審査によるものですので、よく業界相場を把握して交渉にあたりたいところです。

代引きはクレジットカード決済の代用になることも

ご存知の通り、一部の運送屋さんでは携帯端末を持っているので、配達時のカード決済に対応しています。クレジットカード決済がVISA・MasterCardのみにしか対応できなかったときに、代引きでJCBやアメリカン・エキスプレスに対応することも不可能ではありません。場合によっては銀行振込と代引きのみ決済手段を絞ってしまって、カード決済は代引きを選択してもらう方法もあるでしょう。

決済手段のコストは人件費とトレードオフです

銀行振込の手間は先に述べました通りです。そんな手間をかけるならばクレカや代引きに手数料を払う方が煩わしさもなく、原価構成としても判りやすいかもしれません。商品の取扱量に応じて選択をしていくとよいでしょう。

また、決済代行を導入することにより、入金のタイミングが月1回や2回となりますので、キャッシュフローとも相談しつつ導入しましょう。

ネット広告についてご存知でしょうか。ウェブサイトを運営していれば、広告代理店からの営業電話を受けたことがあるのではないでしょうか。営業されているネット広告もいろいろとあって、利用したことのないものからみればまったく分けの判らないものばかりだと思います。

ネット広告の選び方は集客数で決める

広告はお客さんを呼び込むためにある

どんな広告でも目的は一緒です。お客さんを呼び込むという目的には変わりありません。商品やサービスが売れることが広告の目的ではないところがポイントです。似たような意味ですがちょっと違います。この点を理解して広告を選びましょう。

さて、お客さんを呼び込むためにはどのような広告があるのでしょうか。まず、オンラインモールを利用しているネットショップだとしたら、オンラインモールに出店することがひとつの広告です。オンラインモールは「いろいろな商品が安くて便利な方法で手に入るだろう」という広告が継続的にされていることにより、「商品を探している・買いたい」というお客さんが多い場所です。まったく興味のない人よりも、気持ちが購入に傾いている人がいるということは、ネットショップとしても販売に結びつきやすくなりますね。だからこそ出店料=広告費をかけてでも出店することになります。

オンラインモールでは、さらに露出を増やすための広告を追加費用を払うことで出稿することができます。路地裏のような寂しいページではなく、だれもがモールに入ったら通りかかるような大通りに広告を出すことにより、多くの人に知ってもらう機会を作ります。人通りの多さにより、広告の料金は変わります。通常はページビュー(PV)、ページが閲覧される件数によりその価値を提示しています。

インターネット利用の窓口はYahoo!のトップページ

パソコンをはじめて購入した人にとってなじみのあるページといえば、Yahoo! JAPANのホームページでしょう。最新のニュースやヤフオク、Yahoo!ショッピングへのリンク、さらには魅力的な記事へのリンクが表示されます。日本で1番みられているページであり、ここに広告を出すことは多くの人に触れる機会となります。地価が日本で一番高い銀座の一等地みたいなものですね。Yahoo!JAPANで販売している広告も一等地だけあってとても高価格です。

Yahoo! JAPANのようなウェブサイトに用意されているのは、純広告と呼ばれるものです。あらかじめ設定されたページビューに基づき、一定期間掲示する価格が決められた広告になります。銀座のビルの上にある看板広告や電車内の中吊りと同じようなものになります。広告出稿を検討する際は、取り扱っている商品やサービスが掲示する場所を通りかかる人にマッチしているかがポイントになります。純広告の多くは通りかかる人がどんな人たちなのか資料をあわせて用意している場合がほとんどですので確認してから出稿を決めましょう。

興味を持っている人にだけ表示される広告を利用する

インターネットを使いこなしていくようになると、検索をよく使うことになるでしょう。このページをご覧になるきっかけになるのも検索した結果をみて訪問する場合がほとんどです。検索結果のページには広告が表示されています。検索結果の上部、右側、下部に検索したキーワードに関連する商品やサービスの広告が表示されます。この広告は検索連動型の広告と呼ばれており、検索という能動的な行為を経ているために、より集客に有用な広告と捉えられています。

訪問したページにも広告が用意されている場合があります。ページに記載されている内容をもとに広告が選ばれて表示されることがあります。これはコンテンツ連動型広告と呼ばれています。表示されたページに興味がある人ならば広告のページにも興味をもつだろうということですね。

まずは集客することを目標にする

いろいろな種類の広告があり、取り扱っている商品やサービスによって出稿すべき広告も異なってくることでしょう。まずはどのくらいの人数を集客できるのかをポイントにして広告を検討しましょう。何人くらいの人の眼に触れる広告で、そのうち何人にクリックされるかがはじめのポイントです。同じ人数でもたくさんの人にクリックしてもらえる方が良い広告といえます。そのためには魅力的なキャッチコピーや美しい画像が必要になるかもしれません。まずはお店に呼び込みをする。目的を忘れずに広告を選んでみましょう。